Клиент и клиентская база – это
главный актив любой компании. Привлечение, удержание и развитие отношений с
клиентом – главная цель отдела продаж. В работе с клиентом важен сервис: чем
качественнее вы обслуживаете клиентов, тем более они к вам лояльны. Будем
откровенны: в России есть над чем работать в сфере продаж и обслуживания, ведь в
большинстве своем встречается низкокачественный сервис. Те компании, которые
понимают это, объявили своей миссией качественное обслуживание клиентов. Высокое
качество обслуживания, от того, что его так редко встретишь, становится их
конкурентным преимуществом.
Качество обслуживания клиента тем выше, чем больше информации об истории
взаимоотношений с ним вы знаете. Поэтому так важно эту информации накапливать,
хранить и грамотно использовать. Кроме того, качество работы с клиентом не
должно зависеть от менеджера. В своей консультационной практике я часто
сталкиваюсь с ситуацией, когда клиент «привязан» к менеджеру. Он работает много
лет с конкретным менеджером, который узнает его по голосу, предоставляет более
выгодные условия и т. д. Это значит, что клиент знает менеджера, а не компанию.
И если сотрудник уволится и уйдет к конкурентам, то велика вероятность, что вы
потеряете и клиентов. Это грубая ошибка организации процесса продаж. Эффективный
бизнес не имеет незаменимых элементов.
Вести историю отношений с каждым клиентом, а также автоматизировать ваш бизнес и
делать его независимым от сотрудников, их профессионального опыта и длительности
работы с конкретным клиентом способна CRM-система.
Анализ клиентской базы необходимо проводить как ежемесячно, так и еженедельно.
Вам важно знать приток и отток количества клиентов. На основе анализа клиентской
базы выстраивается работа по реанимации, составляются прогнозы развития,
выявляются пробелы в работе и т. д.
Следует анализировать ежемесячно, сколько новых клиентов вы привлекли и сколько
постоянных клиентов потеряли, а также объем продаж по новым и постоянным
клиентам. В моей статистике был случай, когда объем продаж рос и ничего не
предвещало беды. Когда проанализировали клиентскую базу, выяснилось, что
менеджеры делают продажи на новых клиентах, в то время как по постоянным он упал
на 20–30 %. Имел место отток постоянных клиентов к конкурентам.
Так как мы своевременно обнаружили эту тенденцию, удалось оперативно выявить
причины ухода клиентов и предотвратить критическую ситуацию. Большинство
клиентов удалось вернуть.
Таким образом, анализ клиентской базы дает много полезной информации. Статистика
важна, чтобы знать, за счет чего живет компания.
В любом бизнесе 80 % продаж дают 20 % клиентов. Это правило Парето, которое
работает в том числе и бизнесе. Чтобы знать этих 20 %, клиентскую базу нужно
сегментировать. АВС-сегментация одна из самых распространенных и достаточных для
организации грамотной работы с базой, которая делит клиентов по объему закупок.
Клиенты, входящую в группу А – это клиенты с наиболее крупными объемами продаж.
Это те самые 20 % базы, дающие 80 % продаж. Клиенты, входящие в группу В – это
средние клиенты. Эта группа самая многочисленная (от 70 % и более состава
клиентской базы). Клиенты группы С – это клиенты с небольшими объемами продаж.
Классификация в первую очередь важна для выбора правильного вектора организации
коммуникации с клиентом. Больше внимания следует уделять клиентам группы А,
меньше – клиентам группы С. Так менеджер будет грамотно распределять свои усилия
и не тратить зря время на неинтересных вам клиентов. С учетом принадлежности
клиента к определенной группе и его потребностей проводятся маркетинговые
мероприятия. Персонифицировать коммерческое предложение каждому клиенту
достаточно сложно. Для этого необходим большой штат отдела маркетинга. Но если
вы составляете хотя бы несколько различных предложений (для группы А, В и С), то
их эффективность возрастает в разы. На основе классификации также можно
определять размер скидок и других бонусов.
Ведя замеры по каждой группе, вы сможете контролировать ее численность.
Очевидно, что ваша цель заключается в том, чтобы как можно больше клиентов
перевести в группу А. Выстраивая грамотную работу с клиентами, у которых есть
нужный финансовый потенциал, вы сможете этого добиться.
Помимо классификации, CRM-система с точки зрения управления клиентской базой
удобна тем, что делает процесс работы с клиентом независимым от менеджера. Вся
история отношений с клиентом хранится в его карточке. Если менеджер, который
работал с этой компанией, уволится или заболеет, его сможет заменить другой и
качество работы от этого не пострадает.
В CRM-системе можно формировать
несколько различных справочников: отдельно по компаниям и отдельно с контактами.
К одной компании может быть привязано несколько лиц, принимающих решение и
сотрудников, влияющих на процесс. Система постановки задач Битрикс24 позволяет
привязывать к компании несколько контактов. Это весьма удобно. Предположим, что
сотрудник, с которым вы взаимодействовали в компании А, ушел в компанию Б.
Поскольку у вас есть его контакты, вы можете использовать их, чтобы предложить
свои услуги в компании Б, в которую устроился этот сотрудник. Если вы
располагаете только телефоном компании, то это невозможно. Поэтому важно знать
всех лиц, принимающих решение. Это также полезно тем, что один сотрудник может
заболеть или уйти в отпуск. Имея контакты нескольких сотрудников, вы будете
знать, кто еще сможет вам помочь, так как понимаете структуру компании клиента.
При внедрении CRM следует разработать карточку клиента. На каждого клиента
заводится своя карточка. В ней можно создать любые поля: ФИО, телефон,
электронный адрес, имя скайпа, время работы клиента и т. д. Также можно вносить
комментарии по любым моментам, чтобы иметь и использовать максимальное
количество информации о клиенте. Популярная ошибка тех, кто только внедряет
CRM-систему, кроется в том, что они делают карточки клиента слишком длинными. В
результате, менеджер тратит много времени на ее заполнение. Я рекомендую
рассмотреть каждый пункт критически. Подумайте, как именно будет использоваться
та или иная информация и какой результат в продажах или в качестве обслуживания
она даст. Например, если вы не общаетесь с клиентом по скайпу, то данная графа
для вас не имеет информационного значения. Карточка клиента должна содержать
только основные, информативные и используемые в продажах пункты.
(По материалам книги Алексея
Рязанцева "Как внедрить CRM-систему за 50 дней")
