Вчера Сбербанк рассказал на Finovate о своем
новом сервисе Мессенджер от Сбербанка, в котором используется «умный поиск»,
предлагающий контакты людей и компаний пользователю на основе данных о его
привычках и нуждах. В основе инновации тестируются технологии компании Rubbles,
принцип работы которых FutureBanking объяснил основатель компании Никита Блинов.
Как работает технология, тестируемая
Сбербанком в чате?
На самом деле это две отдельных технологии. Первая основана на лингвистических
методах и помогает системе понять, что спрашивает пользователь, задать ему
уточняющие вопросы на естественном языке. Это некий текстовый аналог Siri внутри
приложения.
Вторая технология ближе к классическому банкингу – определив на предыдущем шаге
потребность пользователя и учитывая все знания, которыми банк уже обладает о
нем, она подбирает ему лучшее решение его потребности именно персонализированно.
Делается это следующим образом: по данным о клиентах – транзакционным, в первую
очередь, – определяются события и паттерны поведения. Например, можно
определить, какие виды развлечений клиент любит, и когда он спрашивает в поиске,
чем ему заняться в выходные, не предлагать ему ночной клуб, если обычно он ходит
по музеям. Технология таргетинга по событиям из жизни человека является базовой
для коммуникации банка с клиентом – не столь важно, через какой канал это
происходит – мессенджер, мобильный банк или отделение. Это новый взгляд на
классический CRM в целом.
Почему классического CRM для рынка уже недостаточно?
Потому что он не максимизирует ценность для клиента – а значит, и банк в долгую
проигрывает. Какую задачу решает классический CRM? По большому счету –
оптимальным образом допродать продукты банка его клиентам, то есть
максимизировать прибыль с продуктов. Но потребность клиентов в банковских
продуктах значительно меньше, чем возможностей у банка для коммуникации с
клиентом. Продуктов, по сути, три – карты, кредиты, депозиты. Мне нужно получить
или сменить такой продукт условно раз в год, а коммуницирует со мной банк
условно раз в неделю. Да, один из этих случаев за год случится тогда, когда мне
это будет нужно, и банк заработает, формально задача решена. Но как это видит
клиент? Явно не как заботу о себе. А учитывая, что продукты банков ещё и мало
отличаются друг от друга, это только увеличивает отток и ускоряет превращение
банков в коммодити, о чём давно говорится.
Альтернативный тренд, который сейчас набирает обороты, – ставить во главу угла
клиента, а не продукты банка. Вот есть клиент, мы про него благодаря анализу его
данных очень много чего знаем – от того, что у него деньги на телефоне
заканчиваются и в рестораны какой кухни он предпочитает ходить, до того, что он
планирует поехать в отпуск или сменить машину. На самом деле несколько сотен
фактов или достаточно точных предсказаний из его реальной жизни. Если подумать,
как банк в каждой из таких ситуаций может помочь, то получится, что принести
пользу банк может очень часто. В том числе и своими продуктами, когда они
действительно нужны. А кроме них – сервисами, партнерскими предложениями, просто
полезными советами. Прибыльность этого подхода, даже если рассматривать только
продукты банка, точно не меньше, чем в классическом – во всех ситуациях, когда
клиенту нужен условный кредит, он точно так же будет предложен. Зато в остальные
моменты времени клиенту тоже будет принесена польза, а не показана бесполезная
для него реклама. Это сказывается положительно не только на краткосрочной
прибыльности, но и в целом на прибыли с клиента за весь его срок жизни с банком,
так как этот срок увеличивается.
Наиболее инновационные российские банки понимают этот тренд, и запуск
Мессенджера от Сбербанка – еще одно тому доказательство. Ведь этот продукт
собственно создан именно для решения жизненных задач клиента. При этом этот
подход отлично применяется и в более классических каналах, например, в мобильном
банке, – Alfa Sense, также реализованный с применением наших технологий,
отличный тому пример.
Всем ли банкам нужно такое решение?
Нам кажется, что это просто новый виток эволюции CRM, а поэтому рано или поздно
он коснется всех банков.
Можно ли сказать, что в США и на Finovate такой подход тоже становится
тенденцией, или это направление развития уникально только для наших банков?
Да, определенно это общая тенденция, хоть это и одна из немногих сфер, где Запад
нас не опережает, а скорее идет вровень. Говоря только про применение наших
технологий, это третий подряд Finovate, на котором запускаются продукты,
основанные на этом подходе. Еще раньше продукты с похожим подходом анонсировали
американские топовые банки – например, Ideas от Capital One. А беседую я с вами
сейчас в перерыве воркшопа с MasterCard и Bank of America, где прорабатывается
продукт, также использующий аналогичный подход и технологии. Поэтому есть все
основания утверждать, что и на Западе этот тренд набирает обороты.
futurebanking.ru
13 мая 2016 г.
