Отсутствие четких бизнес-процессов в российских компаниях, неправильно
подобранное ПО, избегание планирования и контроля процесса внедрения CRM
приводят к тому, что система используется формально или никак.
Татьяна Александровна,
маркетолог Flowlu, объясняет, почему приобрести лицензию — не значит
внедрить и грамотно использовать. Покупка автомобиля не делает вас
автомобилистом, скальпеля — хирургом, ножниц — стилистом.
Немного статистики
Несколько лет назад, если бы мы
заговорили о CRM, то, скорее всего, обсудили бы оптимизацию отдела продаж.
Сейчас же требования к CRM-системе ставят более широкие, да и сама система
«обросла» дополнительным инструментарием.
Опрос, проведенный RegionSoft
Developer Studio, это подтверждает.
Сегодня CRM используют только
для продаж 55% из 156 опрошенных, для управления маркетингом — 27%,
финансами — 25%, техподдержки — 21%. К слову, все отделы автоматизированы у
37% респондентов.
Исследование CPR for CRM,
проведенное C5Insight, показало, что более 60% CRM-внедрений все еще не
оправдывают ожиданий руководителей компании. В результате анализа выяснилось,
что при внедрении CRM слишком много внимания уделяется функциональности,
возможностям CRM-системы и гораздо меньше планированию и контролю. Авторы отчета
CPR for CRM пишут, что успех проекта всего на 20% зависит от функциональных
возможностей системы и на 80% — от подготовки, управления и контроля.
Анализируя немногочисленные
исследования и блоги по теме внедрения, можно предположить, что лишь 30%
компаний анализируют на практике бизнес-решение, чуть больше 40% —
руководствуются тем, сколько денег придется потратить на приобретение и
внедрение.
Gartner в своих исследованиях
подтверждают: основа выбора — стоимость решения и уровень техподдержки.
Здесь и ежу понятно, что выбор,
который основывается на «дешевле=лучше» никогда себя не оправдает, а то и вовсе
приводит к потерям. В конце концов, вспомните как вы выбирали квартиру:
местоположение, количество квадратов, что прилагается к покупке. Решение
принималось по всем параметрам вкупе!
Положительные кейсы внедрения
Мы обратились к отзывам от
испытавших на себе все тяготы внедрения. Что особенно порадовало? Что было
сложно?
Маркетинговое агентство Co-Versia в
рамках тестирования различных CRM искало удобную базу контрагентов с
возможностью хранить все данные о покупках клиента, истории взаимодействия,
движение денежных средств, а также возможность отслеживать работу сотрудников и
автоматические отчеты. Подробнее о том, как были протестированы CRM и выбрана
подходящая можно прочесть здесь.
Полученные результаты внедрения CRM
в Co-Versia
-
«...Я впервые начал наглядно понимать, как
и куда движутся деньги»
-
«...Я вижу, кто и как работает, сотрудники
тоже понимают, какие у них задачи и насколько эффективно они с ними
справляются».
Не будем голословными, приведем
пример в цифрах
Школа танцев Fire Ballet для продажи
абонементов решила попробовать CRM-систему и сравнить результаты. Благодаря
соблюдению последовательности действий при продаже и постоянному отслеживанию
лида за 2 месяца конверсия увеличилась на 20%, средний чек на 25%, продажи в
целом — на 120%.
Как показывает практика,
положительный эффект от CRM исчисляется не только полученными дивидендами, но и
такими простыми человеческими радостями, как прозрачность происходящего в
компании, сокращение времени на поиск информации, взаимодействие между
сотрудниками, отсутствие проблем с составлением отчетов и ошибок в них.
«Не» положительный кейс внедрения
Начался горнолыжный сезон. На одной
из ГЛЦ после открытия двух новых трасс и постройки трех новых жилых позиций
стало понятно, что один менеджер, который и бронирует посетителей, и следит за
уже живущими, и управляет персоналом — не вариант. Звонки пропускались, клиенты
жаловались, что забронировать дом невозможно, а по приезду натыкались на стену
безразличия и хамства. Руководство ГЛЦ увеличивало штат, вводило новые
должностные инструкции, перемещало по кругу уже существующие, но не понимало
одного: их работе не хватает системы.
Все были ответственны за все
и никто ни за что: обращения фиксировались в тетради и листы, затем
переписывались на «чистовую» в журнал, который должен был потом смотреть
руководитель.
Но в итоге — все это просто не
исполнялось. Бардак, который породил бессистемную работу, привел к потерям и
спаду выручки. Было принято решение о внедрении системы оптимизации. Внедренная
система не дала положительного результата и усугубила положение.
Элементарная работа по распознаванию
бизнес-процессов не была проведена корректно. Данные вносились для галочки,
порой в конце месяца, цифры подгонялись. Все это привело к стандартному исходу:
систему посчитали бесполезной и свели на нет даже тот контроль, который был.
Если представить на дверях магазина надпись «учет» и весы с гирями, то можно
понять какими принципами ГЛЦ руководствовалась при ведении бизнесом. К слову,
если сейчас посетить группы ГЛЦ в социальных сетях, то можно по-прежнему увидеть
гневные комментарии о некомпетентности сотрудников, очередях и недоступности
информации.
Почему не сработала система?
Потому что про подготовительный этап можно сказать одно — «потрачено».
Да ничего, на работе... »
Из предыдущего абзаца вытекает
плавно еще одна главная тема — бизнес-процессы, происходящие в отделах. Вы много
знаете о том, что делают ваши сотрудники на работе? И речь сейчас не о
социальных сетях, кофе и беседах, а о том, какие процессы проходят в коллективе,
от каких сотрудников зависит тот или иной процесс, какие задачи ежедневно
выполняются коллегиально, а какие из них персонифицируются? Не зная процессов,
вы не сможете не только правильно выбрать систему, но и адаптировать ее под ваш
бизнес.
Поэтому первое, что
необходимо сделать перед внедрением CRM, это изучить бизнес-процессы в компании:
-
Знакомим команду с идеей
внедрения нового решения, посвящаем в глобальность своих намерений.
Доверительное отношение поможет вашим сотрудникам стать участниками
процесса, а не вставлять вам палки в колеса и не воспринимать этот шаг как
кару.
-
После того как сотрудники
понимают всю ценность CRM и самих себя, собираем требования с отделов,
анализируем бизнес-процессы в компании, понимаем вместе со всеми причины
возникновения проблем.
-
Определяем цели, которые нужно
достичь по итогам внедрения. Это может быть определение причин провалов
сделок, наиболее ценных клиентов, эффективных исполнителей и менеджеров и
прочее.
Как только вы знаете ответы на все
эти вопросы, и они, скорее всего, не поместились на пару А4, можно подбирать
систему, с помощью которой планируется достижение поставленных целей.
По зернышку
Шаткая ли система или довольно
адаптированная, чтобы справляться с задачами, но такой обширный проект, как
внедрение CRM, может серьезно подкосить работу. Именно поэтому требуется
постепенный переход к оптимизации.
-
Первое, что надо попробовать — начать
решать простые задачи с помощью системы, используя самые необходимые
инструменты. Расширить область применения вы всегда успеете.
-
Для начала приучите сотрудников все
активности с клиентом фиксировать в системе, а не на стикерах или в
блокнотах. Любая запись в них — потеря ценных данных. Им необходимо
объяснить для чего это: данные должны вноситься обдуманно, а не для галочки.
Ведь в дальнейшем для анализа вам нужно будет сводить всю информацию
воедино, строить отчеты и получать объективную картину.
-
Следующий пункт плана — составление
регламентов по использованию системы с пояснением основных шагов. Очень
высока вероятность того, что каждый человек будет по-своему использовать
систему. Способов внесения данных — множество, даже если система проста и
прозрачна. Разбираться в различных вариантах ведения сделок, событий,
проектов — сущий ад. Поэтому единые регламенты по заполнению данных обязаны
быть.
Не властвуйте, а контролируйте и
оптимизируйте
Когда вы подобрали и внедрили
систему, вам меньше всего захочется, чтобы какая-то часть информации
фиксировалась на стикерах или в блокнотах, оставалась в головах работников.
Необходимо постоянно следить за тем, как сотрудники работают с системой. И при
этом не вы, не они не должны делать это для галочки. Как вы понимаете, делать
что-то вот так — форсировать вопрос о внедрении вам же нужной системы
оптимизации. У каждого из этой цепочки должно быть четкое понимание
действительных задач. Если какое-то звено выпало — система не работает или
делает это некорректно.
Контроль совсем не
подразумевает, что вы берете двух доберманов и ходите по офису в их
сопровождении.
Напротив, это даже сыграет в
обратную сторону: перманентный кнут работает обычно недолго. Просто постарайтесь
создать условия для организации обратной связи: сотрудники не должны умалчивать
какие-то факты, ошибки, неудобства. По результату выясненных неудобств сразу
вносите изменения в регламенты.
Внедрение CRM-системы пройдет
корректно только в случае, если руководящим составом будет проводиться
регулярный аудит.
Без этого результативность
будет минимальной, а то и вовсе отрицательной. Если этот пункт кажется вам
надуманным — у нас несколькими абзацами выше интересный опыт провала.
А можно обойтись без этой
подготовки?
Если описанный выше путь вам кажется
сложным, то есть и другой. Некоторые коллеги по цеху говорят, что если бизнес
маленький, процессы в нем постоянно меняются или могут быть легко изменены, то
почему бы просто не установить систему, которая вам понравилась и не начать с
ней работать без всякой подготовки?
При скудных статистических данных о внедрении
CRM-систем есть компании, которые рассказывают конкретно о таком опыте. В узких
кругах они называют это автоматизацией бардака. И в итоге есть какой-то смысл:
если у вас по дому раскиданы вещи, вы покупаете шкаф и даже в том случае, если
он не идеально встал — бардак все равно уменьшится.
Главное в этом деле не перестараться
и не купить тот, что и вовсе в квартиру не поместится. В квартиру вы можете
докупить еще один или взять новый. В сущности, это то же самое тестирование,
только слегка под другим соусом.
Рассматривая положительный и
отрицательный опыт внедрения систем оптимизации, мы понимаем, что даже при
схожести процессов, все компании разные. Ни одна система не будет работать
одинаково хорошо или плохо у двух разных людей. Именно поэтому - тестирование,
тестирование и еще раз тестирование.
rb.ru
